نحن ما نشتري ... نحن ما نستهلك  

 

        إعداد : الــمُعالج النفسي  الدكتور محمود حسن دياب  

                  دكتوراه في علم النفس / الجامعة اليَسوعيّة

        يقول البروفسير جيرالد زالتمان^[1] Gerald Zaltmen في كتابه اللاوعي لدى المستهلك: " إنّ 95 % من قرارات الشراء لدى الـمستهلكين تــُــتخَذ دون وعي منهم، والسبب في ذلك يعود إلى إستخدام وسائل الخداع ووسائط التأثير التي تـمكنَت الشركات من إيصالها إلى مركز إتخاذ القرار لدى الإنسان، وهو ما يسمى بالعقل الباطن". تتطوَّر أوجه الإستهلاك البشري ربطاً بالإمكانيات الـمُتاحة للأفراد والجماعات، ففي وقتنا الحاضر أصبحنا نتحدث عن الإستهلاك الرقمي حيث يتم شراء وبيع السلع وإستقدام الخدمات الـمختلفة بواسطة الأجهزة الإلكترونية الـمُتصِّلة بالإنترنت. إنطلاقاً مما تقدّم نسأل:

ما الـمقصود بالـمستهلك وما هي الإستراتيجيات التسويقية التي تعتمدها الـمنظمات للتأثير في الجانب النفسي لديه والذي يكون له الدور الأكبر والفاعل في إتخاذ قرارات الشراء وإستقدام الخدمات ؟.

    يُعرّف "الـمُستهلك" في قاموس كامبريدج بأنّه "الشخص الذي يشتري أو من لديه القدرة على شراء السلع أو الخدمات الـمعروضة للبيع، وذلك بهدف إشباع حاجاته ورغباته الشخصية أو العائلية[2]". في الواقع، يُطلق لفظ مستهلك على " كل شخص يسعى لإشباع حاجاته ورغباته بحسب ما هو مُتاح ومتوفر في محيطه من جهة، وبحسب إمكانياته وقدراته الشرائية من جهة أخرى".

    مما لا شك فيه بأنّ أصحاب السلع والخدمات ولضمان تصريف وإستهلاك منتوجاتهم وخدماتهم، لا يألون جهداً في إستخدام مختلف وسائط الترويج والتسويق لذلك، حتى ولو إضطروا إلى مـمارسة نوع من الخِداع والتضليل لجذب عقول المستهلكين وتزييف حقيقة ما ينشرون. في ما يلي نعرض بعضاً من هذه الإستراتيجيات وفق ما يلي:

 

أ. الـمنتجات التي نسعى لشرائها وإمتلاكها تمثِّل إمتداداً خارجيّاً لهوّيتنا

   يقول الــمُفكر زيجمونت باومان^[3] "نحن ما نشتريه...نحن ما نمتلكه" (We are what we buy) سواءً إعترفنا بذلك أم لا، فإنّ أداءنا الإستهلاكي مرتبط بهويّتنا الفردية وسِــماتنا الشخصية التي نُعرِّف بها عن أنفسنا. وضمن نفس السياق يقول البروفسور كريستان ولير^[4] في مقالة منشورة:"أنت تشتري سيارة الهامر Hummer لتقول للناس من أنت .... إنّ طبيعة هذه السيارة الــمُفـضّلة والــمُستقطِبة تجعلها وسيلة رائعة للتعبير عن الذات^[5]". إنّ الأسباب التي تدفع الفرد لشراء السّلع وإستهلاك الخدمات هي رغبتُه في تكوين هويّة خاصة به يُعرِّف الآخرين عن نفسه من خلالها، أي أننا نتملّك مُنتجات ترمُز إلى صفات معينة لإرسال رسالة إلى الآخرين مفادها بأنّ تلك الصفات تنعكس علينا أيضًا. إننا نُصبح ميّالين لإطلاق الأحكام على أنفسنا وعلى من حولنا استنادًا إلى ما يستهلكونه وما يـملكونه، وكأنّ الـمنتج والسلعة باتا الإنعكاس الخارجيّ للشخصية والهوية لا شيء آخر.(Roach et al.,2019)^[6] إننا (المجتمع الإستهلاكي الـمعاصر) نصبح ميّالين لإطلاق الأحكام على أنفسنا وعلى من حولنا استنادًا إلى ما يستهلكونه وما يـملكونه، وقد تطوّرت هذه الإنعكاسات الإستهلاكية لتجعلُنا نشعر بالنقص وعدم الكفاية عند مقارنة أنفسنا بالآخرين من حولنا في المجتمع، وذلك لرغبتنا الدائمة والـمتزايدة في التشبّه بالعديد من أصحاب القُدرات الشرائية العالية في التملّلك والإمتلاك (ذوي الإمكانيات الماليّة الكبيرة). بالتوازي وفي نفس السياق، يقول باومان^[7]" لقد ذبُلت الـمصادر التقليدية للهوية، وإنهارت الحدود بين الذات الأصيلة العميقة والظاهرية من خلال إختيار المستهلك، فإستقدام السلع والعلامات التجارية هي ميزة رئيسية لكيفية بناء الهوية الشخصية لدى الأفراد".

ب. الإستهلاك التعويضي: السلع للتعامل مع العجز النفسي

     يعتبر الكاتب الأمريكي كريستوفر لاش^[8]: "إنّ الـمجتمعات الحديثة هي مجتمعات تعبُد الإستهلاك وتنظر إليه كوسيلة لتعويض عدم قدرتها على ضبط إيقاع حياتها الخارجي، وذلك من خلال العديد من الاستراتيجيات التعويضية كقيام الآباء بتعويض عائلاتهم وأبنائهم وحتى أنفُسَهم عن ظروف الـمعيشة السيئة كالفقر والبطالة التي عانوا منها سابقًا من جهة، أو لتعويضهم عن الأوضاع الحالية الصعبة التي تمرّ بها الأُسَر مثل الـمشاكل العائلية والطلاق وما إلى ذلك" (Lasch,1993).في نفس الإطار، يشير مصطلح "الإستهلاك التعويضي" بحسب (Zheng & Peng,2014) إلى أنّه :"ناتج عن محاولة التعامل مع العجز النفسي أو عدم الاستقرار الداخليّ لدى الـمستهلك، وذلك من خلال الإقبال على إستهلاك الـمنتجات وشرائها والرغبة غير الـمسيطر عليها في الإمتلاك والتملّك".

بحسب قاموس علم النفس الصادر عن الجمعية الأميركية لعلم النفس فإن مصطلح "التعويض":Compensation " يشير إلى عملية إستبدال النقص في الشخصية سواء كان ذلك نقصاً حقيقياً أو يتم تخيّله (غير واقعي)، وهذا (التعويض) قد يكون عملية واعية أو غير واعية بالنسبة للشخص الذي يقوم به، فيُنظر إلى عملية التعويض على أنها آلية دفاع تحمي الفرد من الإدراك الحسي بالنقص الــمُكتشف في شخصيته"^[9]. إننا كمستهلكين نتبنّى سلوكيات شرائية نستطيع من خلالها (بوعيٍ منا أو بغير وعي)، البحث عن بدائل لنقاط ضعفنا وإحباطاتنا ورغباتنا غير الـمُحقّقة وفوضانا الداخلية، وذلك من خلال اندفاعنا نحو شراء سلع ذات طابع مُعيّن وبعلامات تجارية مشهورة (سيارات، هواتف، مواد غذائية، أجهزة إلكترونية) أو إستقدام مجموعة من  الخدمات الرقميّة (عُمّال الخدمة المنزليّة، الخدمات المصرفيّة، خدمات الإتصال والتواصل، ألعاب الفيديو، الموسيقى،...) وغير الرقميّة من العالم الخارجي من حولنا. في المحصّلة، يستجيب لاوعينا لفوضانا وعدم إستقرارنا الداخلي من خلال ميله إلى البحث عن أساليب خارجية تكون مُتاحة وسهلة الوصول ويـمكنها خلق نوع من الــمُتعة اللحظية والمؤقتة في عقولنا وأذهاننا، ومما لا شكّ فيه أنّ التسوّق والاستهلاك الرقمي بما يتضمنُّه من تملُّك للسلع والخدمات تؤدي هذا الغرض، وذلك نظرًا لأنها تحفّز نظام الـمكافأة في الدماغ وترفع من مستويات هرمونات السعادة والراحة النفسية، ولكن يجب علينا أنْ لا ننسى أنّ هذا التعويض مؤقّت قد يستمرّ لساعاتٍ أو لأيام فقط تنتهي بمجرّد انتهاء تدفق تلك الهرمونات.

ج. نظرية الندرة: نشتري خوفًا من تفويت فرصة الحصول على الـمنتجات

       إنّ توفير فهم عميق للإستجابات النفسيّة للمستهلكين من خلال تصوّر أن سلعة معينة نادرة الوجود وأنّ عدم الحصول عليها سيؤثر سلباً على من يفتقدها، علماً أنّ هذه النُدرة تمّ إنشاؤها عمدًا هو جزء من الإستراتيجيات التسويقية لأصحاب السلع والخدمات Gupta, 2013)). يخبرنا الموقع الإلكتروني البريطاني Convertize Smart Persuasion^[10]، عن "نظرية النُدرة" أو ما يُعرف إصطلاحاً "The scarcity effect"^[11]:"أنّنا إذا اعتقدنا أنّ ثمّة ما هو نادرٌ أمامنا أو متاحٌ لفترة قصيرة من الزمن فقط فإنّ عقلنا سيعطيه وزناً وحجماً أكبر وتقديراً أعظم ممّا هو عليه في الواقع، فمواسم التنزيلات والخصومات جميعها تحمِل رسائل واضحة لعقولنا وأذهاننا؛ أنّ ما تراه أمامك (أيّها المستهلك) الآن هو شيءٌ نادر قد يختفي خلال فترةٍ قصيرة لذا عليك إستغلال وجوده والإستفادة من سعره". لذلك لا بُدَّ من التفريق بين النُّدرة التي يبتدِعُها التجار لخداع الـمستهلكين بضرورة إستهلاك منتجاتهم أو خدماتهم، وبين النُدرة القهريّة التي تكون خارجة عن هذه الإستراتيجيات التسويقية والـمرتبطة بعوامل بيئية أو خارجية مختلفة. علاوةً على ذلك، إنّ الـمجتمعات التي يـمكن التحكُّم بها إستراتيجياً من قبل أصحاب السلع والخدمات من خلال الترويج لنُدرة بعض الخدمات أو السلع، يكون الشراء الطارىء عاملاً محورياً وأساسياً في سياسة التسويق لديها. بمعنى أنّ الشراء الطارىء وإلحاح الـمُسوّقين على الـمستهلك لإختيار مُنتجاتهم أو خدماتهم، يتخللُه مشاعر تمزُج ما بين الخوف من خسارة الـمنتج والأسف إذا لم يجرّب تلك الخدمة وغيرها من الـمشاعر السلبية مما يُحبط الـمستهلك ويجعل خَلاصَه الوحيد بيد الـمسوّقين (أصحاب الخدمة أو المنتج). إن التسويق القائم على مبدأ "نُدرة السلع والخدمات" يحدّ من حرية الخيار لدى الـمستهلك، فيخلُق نوعاً من التفاعل النفسي لديه لإتخاد إجرائات أو ردود أفعال فورية يغلُب التهور على طابعها وقد تنعكس بالضرر على الآخرين، كإحتكار بعض الـمواد الأولية، التفرّد ببعض الخدمات، وغيرها كسلوكيات ظاهرية تتخذ منحى الحريّة الشخصية والحفاظ على البقاء Gupta, 2013)).

  والجدير بالذكر هنا، أنّ السِّمات الفردية للمستهلك مثل القدرة التنافسية، دوافع التسوق، الــمُتعة، والحاجة إلى التفرّد لها تأثير على إستجابات الـمستهلكين السلوكيّة. فالـمستهلكون الذين يمتلكون تلك السمات الفردية هم أكثر عرضة لظهور سلوكيات تنافسية منحرفة كإكتناز وإدّخار السلع والخدمات. إذن ووفق نظرية النُدرة، ستعتقد دائماً (أيها المستهلك)، أنّ هذا الـــمُنتج (الـمُسوَّق لهُ) لن يكون مُتاحاً طوال الوقت وفرصة الحصول عليه محدودة الزمن، حيث تؤثر النُدرة الـمُتصوّرة على قدرة المستهلكين للتفكير بوضوح وعقلانيّة عند إتخاذ قرارات الشراء، فيشعرون بأنهم إذا لم يستغلّوا العروضات الـمُتاحة أمامهم فإنّهم يفوّتون أمامهم فرصّة لا تعوّض. يـُــعدّ النّدم أو الشعور بالزهوّ أهم المشاعر الـمترافقة مع السلوك الشرائي، فالتسويق الــمُستنِد على نظرية الــنُدرة تكون نتيجته إمّا أنْ يندم الـمستهلك على شرائه أو أنّه يشعُر بالزُهوّ حِياله لاحقاً؛ وبما أنّنا كمستهلكين غير قادرين على التنبؤ بالنتائج المستقبلية لقراراتنا الاستهلاكية، إلا أنّنا قادرون من خلال ذاكرتنا العاطفية على التنبؤ بتلك النتائج إستنادًا إلى القرارات التي إتخذناها في الـمرَّات السابقة والمشاعر المرتبطة بها (Aldag,2015).

من ناحية الإجراءات العمليّة، ينصح خبراء التسويق الرقمي أصحاب السلع والخدمات لضمان رواج منتوجاتهم إعتماداً على نظرية النُّدرة^[12]مراعاة ما يلي:

• أنّ لا يتم عرض كل المخزون الـمتوفر لديهم حول مُنتج محدد إنّما نشر كميّات قليلة لتحفيز الأشخاص على الشراء بسرعة أكبر خوفاً من الضياع.
• تسليط الضوء على العروضات الرقمية (من خلال شبكة الإنترنت حصراً) لتشجيع المستهلكين على إجراء الشراء دون الذهاب إلى الـمتجر حيث تظهر كميّة المنتوجات على حقيقتها (مُتاح عبر الإنترنت فقط).
• وضع إطار زمني محدود لتسليم المشتريات لتحفيز الـمستهلكين على الشراء بشكل سريع.
• وضع فترة زمنية محدودة للعروضات للمحافظة على عنصر الــمُفاجأة وإندهاش العملاء .

    ختاماً، إنّ على مَن يُشاهد الإعلانات الترويجية للسلع والخدمات أنّ يعي بـما وراء الإعلان ومقاربة مدى حاجته لها بناءً على تشخيصه الفردي الـموضوعي قبل إستقدامها، وليس وفق النُدرة الـمتصوّرة عنها أو لتعويض نقص داخلي يستشعر وجوده أو للتنافس والـمقارنة بـمن حوله من أصدقاء ومعارف. إن طريقة المستهلك في تحديد ما هو أساسي وما هو كمالي في حياته باتت تعتمد بشكل بارز على مَن هم حوله وعلى الأحكام والتقييمات التي يُطلقونها عليه، وذلك إستناداً لما يستهلك من خدمات وسلع وخصوصاً ما يتم التسويق له في الفضاء الرقمي (ما يملك، ما يلبس، ما يأكل، إلخ)، في حين أصبحت  الـمعايير المرتبطة بالثقافة والـمستوى التعليمي والـمفاهيم التي تتحدث عن القناعة والبناء الداخلي للذات وكسب المعارف والعلوم باتت خارج هذه الـمعادلة وبعيدةً عن دائرة إهتمام الأفراد والجماعات.

الـمراجع:

• Aldag, Ramon (2015): Decision Making: A psychological Analysis of conflict, choice, and commitment. The Academy of Management Review.
• Gupta, S. (2013). The psychological effects of perceived scarcity on consumers’ buying behavior. University of Nebraska-Lincoln, College of Business.
• Lasch, Christopher (1993). The Culture of Consumption, in Kupiec Cayton, Encyclopedia of American Social History, vol. 2 (of 3 vols). New York: Charles Scribner's Sons, pp. 1381–1390.
• Roach, Brain & Goodwin, Neva & Nelson, Julie. (2019). Consumption and the consumer society. Global development and environment Institute. Tufts University. Boston. U.S.A.
• Zheng, Xiaoying, & Peng, Siqing (2014). Consumption as Psychological Compensation: A Review of Compensatory Consumption. Advances in Psychological Science, Vol. 22, No. 9, 1513–1520.